Ist ein Produkt wirklich umweltfreundlich, nur weil die Verpackung grün ist? Wie oft kaufen wir ‚nachhaltig‘, ohne zu wissen, ob es wirklich nachhaltig ist?
Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das mit Umweltschutz und Nachhaltigkeit wirbt, während seine tatsächlichen Geschäftspraktiken die Umwelt erheblich belasten. Dieser Widerspruch ist kein Einzelfall, sondern ein bekanntes Phänomen, das als Greenwashing bezeichnet wird.
Unter Greenwashing versteht man die Praxis von Unternehmen oder Organisationen, ihre Produkte, Dienstleistungen oder die gesamte Marke durch irreführende PR- und Marketingstrategien umweltfreundlicher und nachhaltiger darzustellen, als es der Realität entspricht. Ziel ist es, das eigene Image aufzubessern. [1]
Unternehmen nutzen häufig grüne Farben, Naturbilder oder eigene Umweltsiegel, um ein positives Umweltimage zu vermitteln. Ein Beispiel ist eine Modemarke, die nur wenige nachhaltige Produkte anbietet, aber stark mit diesem Aspekt wirbt. Dadurch wird es für Verbraucher schwieriger, wirklich nachhaltige Produkte zu erkennen. Nach Angaben der Europäische Kommission enthalten viele Umweltversprechen übertriebene oder unbelegte Aussagen. [2]
Die EU-Richtlinie (EU) 2024/825 soll Greenwashing verhindern, indem irreführende Werbung eingeschränkt und Verbraucher besser informiert werden. Unternehmen dürfen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen nur dann verwenden, wenn diese durch überprüfbare und wissenschaftlich belegte Nachweise gestützt werden. Begriffe wie „öko“, „natürlich“, „biologisch abbaubar“ oder „klimaneutral“ sind nur zulässig, wenn eine tatsächlich nachweisbare Umweltleistung vorliegt. Auch irreführende soziale Versprechen, welche die positiven Auswirkungen eines Produkts oder Unternehmens übertreiben oder falsch darstellen, sind verboten. Zudem dürfen Unternehmen die bloße Einhaltung gesetzlicher Vorschriften nicht als besondere Umweltleistung bewerben. Ebenso ist es unzulässig, einzelne umweltfreundlichere Produkte hervorzuheben, während das eigentliche Kerngeschäft weiterhin erhebliche Umweltschäden verursacht. [3]
Die geplante Green Claims Directive der Europäische Union soll Verbraucher besser vor Greenwashing schützen und die Glaubwürdigkeit von Umweltangaben erhöhen. Hintergrund ist die große Zahl unterschiedlicher Nachhaltigkeits- und Energielabels in der EU, deren Transparenz und Kontrollstandards oft stark variieren. Studien zeigen, dass viele Umweltversprechen unklar, irreführend oder nicht ausreichend belegt sind. Unternehmen sollen Umweltbehauptungen wie einen bestimmten Anteil recycelter Materialien, Verbesserungen der Umweltbilanz oder verringerte CO₂-Emissionen nur dann verwenden dürfen, wenn diese nachweisbar und überprüfbar sind. Dafür sieht die Richtlinie drei zentrale Maßnahmen vor: die Einführung klarer Kriterien für Umweltangaben, eine unabhängige Überprüfung von Umweltbehauptungen sowie einheitliche Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitskennzeichnungen. [4]
In Österreich existieren über 200 Güte-, Marken- und Qualitätszeichen, von denen laut einer Greenpeace-Analyse etwa ein Drittel nur eingeschränkt oder gar nicht vertrauenswürdig ist. Dadurch fällt es Konsument:innen schwer, im Supermarkt tatsächlich nachhaltige Produkte zu erkennen. [5]
Als Beispiel wird das Fischereisiegel des Marine Stewardship Council (MSC) genannt. Obwohl es als Nachhaltigkeitssiegel für verantwortungsvolle Fischerei beworben wird, vergibt MSC seine Zertifizierung auch an Fischereien, die Grundschleppnetze einsetzen, hohe Beifangraten haben oder Fisch aus überfischten Beständen fangen. Zudem stammen 83 Prozent der MSC-zertifizierten Fische aus großen industriellen Fischereiflotten. Greenpeace kommt daher zum Schluss, dass MSC die Probleme der industriellen Meeresfischerei nicht ausreichend bekämpft, sondern ihr vielmehr ein nachhaltiges Image verleiht. [6]
| Branche | Beispiel für Greenwashing |
| Energie | Werbung mit erneuerbaren Energien trotz Investitionen in fossile Brennstoffe. |
| Banken | „Grüne“ Fonds enthalten teilweise umweltschädliche Investitionen. |
| Lebensmittel | Unklare Begriffe wie „natürlich“ oder „nachhaltig“. |
| Tourismus | Umweltfreundliches Image, während andere Emissionen verschwiegen werden. |
| Verpackungen | Recycelbare Verpackungen werden als besonders nachhaltig dargestellt. |
| Kosmetik | Werbung mit natürlichen Inhaltsstoffen ohne ausreichende Nachweise. |
| Mode | Nachhaltige Kollektionen behauptet, trotz Fast-Fashion-Geschäftsmodell. |
| Bau | Einzelne Umweltmaßnahmen verdecken eine schlechte Gesamtbilanz. |
| Telekommunikation | Recyclingprogramme ohne transparente Ergebnisse. |
| Automobilindustrie | Fokus auf Elektroautos, obwohl sie nur einen kleinen Teil der Produktion ausmachen. |
[7]
Klimaneutral bedeutet meist nicht, dass weniger CO₂ ausgestoßen wird, sondern dass die Emissionen durch CO₂-Zertifikate und Umweltprojekte ausgeglichen werden. Die tatsächlichen Emissionen entstehen weiterhin, werden jedoch rechnerisch kompensiert. [8]
Eine natürliche Konsequenz aufgedeckten Greenwashings ist der Reputationsverlust für das Unternehmen. Das Vertrauen in die Marke geht verloren, was zu erheblichen Umsatzeinbußen führen kann. Darüber hinaus können aber auch Bußgelder und Rückerstattungen fällig werden. Greenwashing kann zusätzlich Abmahnungen, Unterlassungsklagen von Verbraucherschutzorganisationen oder Schadensersatzforderungen von Kunden nach sich ziehen. [9]
Wie kann man Greenwashing erkennen?
- Werbeaussagen kritisch prüfen: Begriffe wie klimaneutral, nachhaltig, umweltfreundlich oder natürlich sind oft nicht geschützt. Werden sie nicht konkret erklärt, können sie reine WerbeMarketingbegriffe sein.
- Nicht von der Gestaltung täuschen lassen: Grüne Verpackungen, Naturbilder oder Tiermotive vermitteln Umweltfreundlichkeit, liefern aber keinen Beweis dafür.
- CO₂-Kompensation hinterfragen: Wird Klimaneutralität durch echte Emissionsreduktion erreicht oder lediglich durch den Kauf von Kompensationszertifikaten?
- Unternehmen als Ganzes betrachten: Einzelne „grüne“ Produkte sind wenig glaubwürdig, wenn das Unternehmen insgesamt Umweltprobleme verursacht oder in der Kritik steht.
- Siegel überprüfen: Unbekannte Labels sollten hinterfragt werden. Nicht jedes Gütesiegel hat eine unabhängige oder aussagekräftige Grundlage.
- Irrelevante Aussagen erkennen: Manche Werbeaussagen loben nur die Einhaltung gesetzlicher Mindeststandards und bieten keinen echten Umweltvorteil. [10]
Hilfreiche Informationsquellen:
- EU Ecolabel – offizielles EU-Umweltsiegel für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen.
- Yuka und CodeCheck – Apps zur Bewertung von Inhaltsstoffen und Nachhaltigkeit.
- Stiftung Warentest und ÖKO-TEST – unabhängige Produkttests.
- Label Online und Siegelklarheit – Informationen zur Glaubwürdigkeit von Labels.
- Deutsche Umwelthilfe, Verbraucherzentrale und foodwatch – decken irreführende Werbung und Greenwashing auf. [11]
Tipp für Leser:innen
Greenwashing lässt sich nicht immer auf den ersten Blick erkennen. Wer jedoch Werbeaussagen kritisch hinterfragt, vertrauenswürdige Informationsquellen nutzt und sich nicht allein von Verpackung, Werbung oder Marketing beeinflussen lässt, kann bewusster konsumieren und Unternehmen unterstützen, die tatsächlich nachhaltig handeln.
Quellen:
[1] Greenwashing von Unternehmen | Dossier der LPB BW. (o. D.). https://www.lpb-bw.de/greenwashing
[2] phoenix. (2024, 16. Januar). Greenwashing | Politik in zwei Minuten [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=H4lJ6Pz__-M
[3,4] Lang. J. (2025, 12. Mai). Greenwashing verstehen. Greenly. https://greenly.earth/de-de/blog/company-guide/greenwashing-verstehen
[5,6] Greenpeace Austria. (o. D.). Nachhaltigkeit vs. Greenwashing: Wie erkennt man den Unterschied? Greenpeace. https://greenpeace.at/hintergrund/nachhaltigkeit-vs-greenwashing-wie-erkennt-man-den-unterschied/
[7,8,9,10,11] Lang. J. (2025, 12. Mai). Greenwashing verstehen. Greenly. https://greenly.earth/de-de/blog/company-guide/greenwashing-verstehen
Sonya Shtereva
Das Schreiben begeistert mich, weil es mir die Möglichkeit bietet, komplexe gesellschaftliche und politische Themen greifbar zu machen und unterschiedliche Perspektiven zusammenzuführen. Als Studentin der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft interessiere ich mich besonders für aktuelle Entwicklungen – etwa im Bereich Umwelt, Gesellschaft und Politik – und nutze das Schreiben, um meine Recherchen und Überzeugungen fundiert und reflektiert einzubringen.